證券日報
王麗新
2025-09-10 09:17
“現(xiàn)在有廣告公司策劃‘小訂過萬’，發(fā)布會前幾個月就策劃好了。一是讓消費者感覺新車是爆款，二是哄領導開心。”近日，某汽車博主直指汽車行業(yè)營銷出現(xiàn)的新現(xiàn)象，也引發(fā)車圈對新車“小訂數(shù)據水分”爭議。
“小訂”指的是新車預售或上市后的意向訂單，通常僅需支付99元至5000元的小額意向訂金，且這筆小額意向訂金可以在限定時間內退回。因此，在新能源汽車競爭愈發(fā)激烈之際，不少車企追求新車“上市即爆款”、打造明星車型等營銷策略，從直觀數(shù)據的角度，“小訂”數(shù)據是操控空間大且成本低，是這類車企花式營銷擅長的方式之一。
在市場競爭加劇的同時，“小訂數(shù)據軍備競賽”也在業(yè)內上演。曾經在小鵬汽車和阿維塔科技擔任副總裁的李鵬程在社交平臺暗諷道：“據不完全統(tǒng)計，年初至今，中國乘用車小訂已經突破了5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內完成的。”
當然上述數(shù)據明顯被夸大。根據記者不完全統(tǒng)計，近6個月來，13款新車型預售或上市“小訂”數(shù)量已經近90萬輛，其中，來自小米汽車和鴻蒙智行“五界”的“小訂”數(shù)量超73萬輛，占統(tǒng)計數(shù)據超八成。其中，小米YU7上市1小時可退大定數(shù)量創(chuàng)下行業(yè)歷史紀錄。據小米汽車官方消息，開售18小時，小米YU7鎖單量突破了24萬輛。小米YU7后，“小訂”數(shù)據成為了新車預售或上市競賽指標之一。
小鵬汽車CEO何小鵬在全新P7上市的時候被問及訂單數(shù)量時曾提到，雖然新車小訂也超萬輛，但跟小米YU7相比差距比較大，就沒有特別強調。
對比小米YU7，多家車企新車“小訂”數(shù)量雖然無法超越小米YU7的28.9萬輛，但是營銷點另辟蹊徑，聚焦“小訂”時間，比如：僅耗時幾分幾秒，小訂即破萬輛。一時間，新車宣傳海報中，頻頻出現(xiàn)“小訂”數(shù)據、“小訂”時間再創(chuàng)佳績。市面上超過15款新車型預售或上市72小時，就能實現(xiàn)“小訂”超萬輛。
比如：全新問界M7宣稱預售24小時，小訂超15萬輛；問界M8預售41天，小訂超15萬輛；尚界H5預售16天，小訂超8萬輛；智己LS6預售2周內，小訂超4.8萬輛；極氪9X預售1小時，小訂超4.2萬輛；馬自達EZ-60預售4個月，小訂超4萬輛，月均小訂1萬輛等等。
事實上，在“小訂”注水的生意鏈中，還有上游供應商、車企內部員工、下游經銷商等多個環(huán)節(jié)的人員參與其中，這也讓人對“小訂”數(shù)據的真實性、轉化成銷量的轉化率產生質疑。
“我們在新車預售或者上市前就已經做好了‘小訂’海報和文案，只需要等一個數(shù)字就可以秒發(fā)。”有廣告策劃公司負責人向第一財經記者表示，“小訂”數(shù)據是一個很容易操作的指標，不僅能讓車企領導滿意、提高廣告方案通過效率，營造出新車爆款的觀感，而且付出的成本很低，比如讓公司員工下訂單，過了方案驗收期再退回。
部分車企的高層也關注到“小訂”注水的現(xiàn)象，深藍汽車董事長鄧承浩曾在接受第一財經記者采訪時表示，小訂或盲訂的訂單轉化率只有10%。他稱：“想提高‘小訂’訂單數(shù)字很容易，比如小訂下單價格9.9元或99元，就能有大量訂單，但是這樣做沒有意義。深藍直接用大定指導生產爬坡，而不是根據‘小訂’數(shù)量生產一堆新車卻沒有消費者要。”
東風日產新能源品牌總經理王騫此前也表示：“現(xiàn)在每天都有鋪天蓋地的海報說新車幾分鐘、幾小時訂單過萬輛，建議各位3個月后再復盤一下，看看真實的情況到底是什么樣的。”
