證券時報網
李銘宇
2025-09-09 17:46
近日，脫口秀演員何廣智在和羅永浩的播客中提到了自己的電話銷售車險經歷：“有一套完整規范的話術，只需要像機器一樣朗讀即可。我們都認為銷售人員需要外向的性格。我從事這項工作之后，發現它與那些事物完全沒有關系。”
何廣智的這段經歷其實是許多保險業務員都經歷過的階段，但也只是中國保險銷售行業變遷的一個微小注腳。事實上，那個曾經依靠標準話術、不需要考慮性格內向或外向的保險電銷時代，正在被一輪又一輪席卷行業的浪潮所改變。
“這與內向或者外向無關，我們打電話時通常見不到人。”何廣智在博客中描述的電話車險銷售經歷，折射出中國保險銷售行業的一個重要發展階段。當年保險電銷采用完整規范的話術。這種標準化模式在一定程度上規避了性格差異帶來的銷售效果差異，卻也存在一定的缺陷。
人海戰術到電話營銷
在中國保險業發展初期，人海戰術是最主要的銷售策略。保險公司通過增員“七大姑八大姨”“同學同鄉同事”等各種熟人，快速傳播保險觀念。
這種策略效率極高，但貽害也不小。由于缺乏人員篩選，保險業務員專業水平良莠不齊，行業粗放式發展，讓保險行業形象一落千丈，行業認可度大受影響。
2004年，平安產險開始試水電話營銷，標志著保險銷售進入新階段。2007年7月，中國保監會將第一張電銷牌照頒發給中國平安財產保險股份有限公司。
電話銷售帶來了革命性變化：銷售不再依賴面對面交流，話術完全標準化。就像何廣智所描述的，“跟解答數學題相似，復述對方講述的內容”。
電銷話術是保險公司深入研究人性后準備的發言模式，銷售員只需要按照要求做出回應即可。這種模式下，性格內向或外向不再重要，重要的是語速、音色和對話術的執行程度。但話術用多了，也會被消費者察覺，這種話術式營銷一度為消費者所反感。
近5年險企撤銷電銷中心超60個，網銷崛起
隨著互聯網發展，保險銷售進一步向線上遷移。2011年，平安加大力度發展電銷的“升級版”—網銷，依托平安官網推出“平安直銷車險”。網銷模式給了客戶更多自主選擇權，客戶可以自主完成報價、投保等流程。但這時的保險銷售仍然沒有解決根本問題：產品同質化嚴重，競爭依然集中在價格層面。
與此同時，互聯網保險市場整體呈現出爆炸式增長。根據中國保險行業協會發布的數據，從2011到2014年，互聯網保險規模保費從31.99億元以年均接近200%的增幅增長到了870億元，四年間增長了驚人的26倍。這一增長趨勢在后續十年得以延續，清華大學五道口金融學院與元保集團共同發布的《中國互聯網保險發展報告（2024）》指出，互聯網保險的保費規模從2013年的290億元增至2023年的4949億元，年均復合增長率超過32%。2022年，保險業的互聯網滲透率首次突破10%，具有里程碑式的意義。
市場的蓬勃發展與監管政策的逐步完善密切相關。2015年7月，原中國保監會印發《互聯網保險業務監管暫行辦法》，明確了互聯網保險業務經營的基本經營規則，為互聯網保險的健康有序發展提供了政策框架。此后，監管層面對互聯網保險銷售行為的可回溯管理等方面持續出臺規范性文件，旨在保護消費者權益的同時，鼓勵創新。
在這一階段，客戶保險意識整體覺醒，他們會主動詢問購買保險的事宜，甚至不需要保險銷售再用一些理念和話術來教育客戶。保險銷售開始從“產品導向”向“客戶需求導向”轉型。
在這個過程中，一批以互聯網保險為特色的企業應運而生并快速發展。眾安在線、易安財險、安心財險、泰康在線等成為了首批獲得專業互聯網保險牌照的公司。這些純互聯網險企，以及傳統險企的互聯網渠道，共同推動了互聯網保險在產品創新、渠道變革和服務體驗上的飛速進步。
而電銷則呈現出沒落的趨勢，據不完全統計，僅今年年內，就有16個保險公司電話銷售中心獲批撤銷，而拉長時間線看，近五年來，險企撤銷的電話銷售中心超過了60個。電銷的沒落，一方面，是由于互聯網、銀保及個險渠道的沖擊，消費者更傾向于自主線上操作，傳統電銷的觸達效率下降。另一方面，則是人力、合規及運營成本持續攀升，疊加轉化率走低，部分電銷中心投入產出比長期倒掛。
AI全面賦能，保險銷售進入智能時代
電銷的沒落代表了一個重要保險銷售階段的落幕，而適應新科技、新場景則是行業發展不變的主題。
2025年，AI在國內保險業的應用進入規模化落地新階段。中期業績報告顯示，多家上市險企紛紛將AI作為核心戰略抓手。
中國平安聯席首席執行官郭曉濤在2025年中期業績發布會上表示，集團發展AI的核心邏輯是“AI in all”，就是全面實現AI智能化，將聚焦“五智”戰略——智能化營銷、智能化服務、智能化運營、智能化管理、智能化經營。
據郭曉濤介紹，中國平安自研大模型數量達67個，今年新增14個，AI智能體已經在內部實現廣泛運用，全集團部署AI智能體23000個，超過20%的員工使用AI智能體處理日常事務。“相信隨著對AI技術的持續投入，以及AI賦能方面的持續創新，不僅能給客戶帶去更好的服務和體驗，也能增加銷售隊伍產能。”郭曉濤表示。
今年年初，中國太保董事長傅帆宣布，中國太保正式啟動“AI+”戰略，積極擁抱科技創新，加速技術對業務的賦能，改善經營的質效，探索人工智能領域風險減量管理市場，研究更多AI應用伴生風險的保障產品和挖掘更多新的業務增長點。
2025中期業績會上，中國太保集團副總裁俞斌透露，當前中國太保已經基本建成穩定高效的AI基礎設施，構建了支持4000億參數的模型訓練算力平臺。大模型調用量呈快速增長趨勢，今年7月的調用量是1月的三倍以上。在建和上線的AI應用超過70個，預計在今年年底建成2700個數字等效勞動力。
保險銷售的本質正在發生根本性變化。過去保險銷售多是感情銷售和渠道用戶，并不是因為個人的專業性而達成交易。
現在的保險銷售需要更加專業化的建議。保障型保險要從具體的細節入手，理財型保險則要強調保險行業的穩定性和保險產品的特有屬性。在這一市場需求驅動下，客戶對代理人本身的需求也不斷提高，過去粗放式發展的模式難以為繼。
專業化需求推動“AI增強型顧問”
而AI技術進一步推動了這種變革。美世咨詢全球合伙人、人才業務總裁兼戰略主管Ilya Bonic對21世紀經濟報道記者表示，人工智能可以很好地提升代理人在關系型工作方面的技能。在專業級層面，人工智能有能力，將一個能力比較普通的代理人，打造成一個專業級的卓越的代理人。
業內人士指出，一方面，監管政策與行業自律推動代理人走向專業化分級管理。中國保險行業協會研究起草的《保險銷售從業人員銷售能力資質等級標準》將代理人分為四個等級（四級至一級），每個等級對應不同的知識結構、技能要求和產品銷售權限。
另一方面，AI技術應用已成為代理人的關鍵競爭優勢。AI工具（如DeepSeek等大模型）能高效完成客戶數據分析、方案生成、文案撰寫等工作，大幅提升效率。但更重要的是，AI推動了代理人角色從銷售到顧問的本質轉型。
目前，多數業內人士認為，AI并非取代代理人，而是強化其“人性化優勢”。共情能力、信任建立和復雜決策仍是人類代理人的核心壁壘。因此，市場更青睞 “AI增強型顧問”——既能利用技術提升效率，又具備專業深度和服務溫度，最終實現從產品推銷員到風險管理專家的轉型。
從行業來看，今年以來，包括平安人壽、太平人壽、友邦保險、泰康人壽在內的多家頭部公司密集推出了顧問式高端代理人的招募計劃，涵蓋“保險康養顧問”“全球S計劃”“HEA精英計劃”“健康財富規劃師（HWP）”等新品牌。
未來，保險銷售將不再是簡單的產品推銷，而是基于用戶需求及其背后的規劃邏輯，為消費者提供更為精細的生命周期風險管理服務。
AI技術則將繼續深入影響保險行業整體發展。《騰訊云保險核心系統轉型白皮書（2025）》指出，綜合行業發展趨勢與核心系統建設現狀分析，尚未啟動或未徹底完成核心系統轉型的保險企業，其數智化升級已迫在眉睫。若未能把握AI技術深度應用的戰略機遇期，企業將面臨系統架構滯后、創新效能不足等發展瓶頸，最終在行業智能化浪潮中陷入發展被動。
