證券時報
胡可
2025-09-04 23:29
小米之家曼谷百麗宮店，裝修風格和商品陳列，幾乎與國內如出一轍。
年輕人在體驗區用小米手機打游戲，家庭主婦測試掃地機器人是否好用，年長者更傾向于問詢智能電視和智能空調的用法……每一次體驗轉化為訂單，都會計入小米集團海外營收。
與當地一般店面不同的是，這里不像普通商場那樣堆滿商品，倒像個科技展覽館，手機、電視、空調、冰箱都能聯動起來玩。顧客能用小米手機調空調溫度，在電視上直接看手機剛拍的照片，這種“人車家全生態”的沉浸體驗，讓科技感和品質感變得摸得著、看得見。
旗艦產品尤其是智能手機，扛起這個店面的大旗。今年3月，小米15系列剛開賣，曼谷這家店就創了個紀錄：僅僅旗艦機就撐起了全店45%的營業額。作為賣手機、家電、各種智能產品的綜合體驗店，單靠一個高端手機系列就貢獻將近一半收入，這在業內非常少見。
東南亞智能手機市場競爭激烈。Canalys最新研究顯示，受關稅不確定性持續影響，2025年第二季度東南亞智能手機市場同比下降1%，出貨量為2500萬臺。小米憑借渠道覆蓋面的擴張等原因，時隔四年首次重奪榜首，出貨量達470萬臺，市場份額為19%。值得注意的是，小米15系列高端手機二季度銷量同比增長54%，東南亞高端化戰略初見成效。
大家電也沒有缺位。小米方面向記者介紹，2025年3月至今，東南亞空冰洗三款新品總銷量超1萬臺，其中空調銷量超8500臺，泰國和馬來西亞均在開售第一周達成全月銷售目標。
據悉，小米在東南亞發售的三款大家電新品都定位為高端產品。其中，空調在泰國售價1.45萬泰銖，折合人民幣約3200元，比國內貴超800元。
近些年，小米致力于將“新零售基因”搬到海外。2025年，被視為小米新零售的出海元年。小米之家曼谷百麗宮，就是這條路上的樣本之一。
小米創始人雷軍曾強調，新零售的本質在于高效率，旨在通過互聯網方式改善線下零售的用戶體驗，并提升流通效率。小米已從戰略層面驗證了新零售的可行性。小米之家成為雷軍貫徹新零售戰略的重要陣地。爆品策略、高顏值設計、高性價比，都是小米新零售模式的重要維度。
從小米之家曼谷百麗宮來看，直營店模式砍掉了中間商環節，加上全鏈條數字化管理，渠道成本大幅下降。運營方面，線上線下同價，消除了顧客比價顧慮，門店專心提供線下才有的實體體驗。在東南亞，小米還創新推出“直營+本地代理商”混合模式，既保持品牌調性統一，又借助當地資源快速鋪店，今年打算在泰國、馬來西亞新開100多家店。
2025年二季度，小米總營收1160億元，比去年漲了30.5%，其中東南亞市場以19%的份額坐上手機市占率頭把交椅。代表高端化成果的智能大家電收入也大增66.2%。
小米總裁盧偉冰把中國企業出海分成三步：賣產品出去、打品牌出去、搬模式出去。過去中國家電企業卡在第一步，更多的是拼價格；小米現在干的，是把國內跑通的新零售體系整個搬到海外。這種“模式出海”不光降低了進新市場的難度，更通過直營體驗店搭起了高端化的地基。
截至二季度，小米已經在海外市場建設約200家小米之家。未來，小米計劃5年建設1萬家海外小米之家，讓新零售成為小米通向全球用戶的“高速公路”，更好地服務于品牌高端化和“人車家全生態”的全球化。
小米東南亞總經理、小米國際部唐力對記者表示，“小米之家的擴展，不僅是簡單增加幾個線下銷售的觸點，更重要的是為當地消費者提供了全面體驗小米高端產品和“人車家全生態”的機會，讓消費者看到小米是一個先進有實力的科技品牌?！?/p>
對于新零售出海，小米將全球市場分為三類：
第一類是成熟市場，包括中國、東南亞。在這個市場里，新零售要做高端化。
第二類是剛剛獲得成績的歐洲市場。目前的策略是穩住市場份額。
第三類是新興市場，包括拉美、非洲，現在還處于追求市場份額的階段。
爆款迭出的小米汽車會否出海呢？小米方面也在保持關注。唐力介紹，目前泰國每年汽車銷量約80萬輛，新能源汽車占比約10%。他明確，“小米汽車，目前只服務國內?！?/p>
今年也是小米大家電出海元年。上半年，小米完成了空調在東南亞的出口，下半年推進大家電出口歐洲市場、冰箱洗衣機出口東南亞。“手機和生態鏈產品出海已經非常成功，大家電和新零售今年開始出海，2027年汽車出海?！毙∶棕撠熑藢τ浾弑硎?。
