證券時報網
余勝良
2025-09-09 23:17
編者按：近日，國務院常務會議就釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見進行研究。會議指出，發展體育產業和體育消費是落實擴大內需戰略的重要內容。今年以來，我國體育產業延續高速增長態勢，一系列融合創新賽事點燃全民熱情，“體育+”生態持續拓展。為解碼體育消費新活力，本報即日起推出“體育消費新動能”系列報道，敬請關注。
晨曦微露時，發令槍聲響起，上萬道奔跑的身影如潮水般涌出，用腳步喚醒整座城市的熱情。
從精英競速到全民狂歡，如今馬拉松賽事早已超越單純的體育競技范疇。賽事期間匯聚的人流、消費與關注，有效激活了舉辦地的餐飲、住宿、旅游和零售業態，形成短期且集中的經濟拉動效應。這一模式不僅彰顯體育產業對促進內需的積極作用，也為區域經濟注入了可見的活力，成為觀察體育消費推動經濟增長的一個典型案例。
熱潮
翻開社交媒體，“跑馬”攻略鋪陳詳盡，裝備“安利”讓人目不暇接，賽道“路透”勾起無限期待，跑前“定妝”更成了跑者們的儀式感表達……這些鮮活的內容無不昭示著：馬拉松早已超越傳統體育賽事的范疇。
4月20日，中國馬拉松賽事迎來歷史性時刻——全國18個省市的40個城市同時舉辦43場馬拉松比賽，參賽規模超41萬人次，創下單日賽事數量新高。北京半程馬拉松、上海半程馬拉松等知名賽事均在其中，這一現象，正是中國馬拉松經濟與全民健身熱潮雙向爆發的縮影。
“帶著跑鞋出差已經成為我的習慣了。”馬拉松業余愛好者李立（化名）剛剛解鎖了自己馬拉松征程中的“最北一站”——哈爾濱國際馬拉松，“跑在賽道上，不但能享受跑步帶來的樂趣和健康，還是認識一座城市的最好方式。”
今年6月發布的《中國路跑人群消費與賽事經濟》研究報告顯示，2023年到2024年，賽事數量由699場增至749場，參與人次從605.19萬增至704.86萬。
綜合開發研究院（中國·深圳）城市和鄉村發展研究中心項目研究員羅曉玉在接受證券時報記者采訪時表示，馬拉松的開放性是吸引民眾廣泛參與的關鍵，這種開放性打破了專業與業余的界限，使得賽事能夠吸引更廣泛的人群參與。此外，馬拉松賽道設計通常串聯起城市地標、自然景觀和文化特色區域，成為展示城市形象的動態窗口。
轉化
一場馬拉松的價值，遠不止于42.195公里的賽道，通過“賽事+”模式，馬拉松的運動流量正持續轉化為城市經濟實實在在的增量。
國家體育總局體育經濟司發布的《中國戶外運動產業發展報告（2023—2024）》顯示，一場大型城市馬拉松賽事帶動的經濟效益可達6億至7億元。
“馬拉松賽道穿越城市多個區域，形成一條流動的‘經濟走廊’，能有效帶動沿線商業發展。”羅曉玉表示，馬拉松是“城市主導的流量經濟”，依靠政府與專業機構投入，通過標準化賽事吸引外部人群涌入，其消費沿賽道線性擴散，主要帶動城市的酒店、旅游和商業等現代服務業發展。
今年3月舉辦的2025無錫馬拉松便是“賽事+消費”的典型案例。數據顯示，2025無錫馬拉松期間，42.6萬余觀眾、跑者帶動周邊產業效益50500.2萬元，較上屆提升78.2%，創歷史新高。其中，經估算，“錫馬”期間帶動的餐飲、住宿經濟效益最為可觀，分別達14370.8萬元、30129.6萬元。
需要注意的是，并非所有城市都能復制無錫馬拉松的消費奇跡，運營方在選擇賽事舉辦地時，有著清晰的判斷標準，這是賽事能否撬動消費的前提。一體育運營公司相關負責人告訴記者，舉辦馬拉松的城市需滿足三大核心條件：經濟發展水平、基礎設施配套與文旅資源特色。
生態
馬拉松賽事如火如荼，商業力量也在紛紛布局，體育產業生態正從單一賽事向全鏈條延伸。
企查查數據顯示，截至8月下旬，國內體育相關市場主體超1700萬家。近十年，體育相關市場主體年注冊量整體呈上升趨勢，2024年注冊量達455.95萬家，截至目前，今年已注冊319.29萬家，其中前七月注冊量達286.63萬家，同比增長11.43%。
實際上，馬拉松賽事背后是一條完整的體育產業鏈：從賽事組織到宣傳推廣，再到體育用品銷售、商業贊助，再到衍生的文旅服務，形成了一個多元化發展的生態系統。
在這一鏈條中，相關A股上市公司是重要參與方之一。這其中，部分體育企業通過參與賽事組織、運營等方式，挖掘賽事經濟價值的同時，提升城市影響力和社會價值；還有部分企業通過贊助馬拉松賽事，發展相關業務，提升相關產品銷量。
其中，蘭生股份獨家運營承辦了上海馬拉松賽，中體產業深度參與了北京馬拉松、廣州馬拉松、天津馬拉松等賽事的運營，另外，今年6月，中廣天擇收購了長沙體育產業經營有限公司，后者以長沙馬拉松賽事為核心運營業務。
蘭生股份副總裁、董事會秘書張榮健告訴記者，公司運營的上海馬拉松成為中國唯一世界馬拉松大滿貫候選賽事，以此為契機，蘭生股份正全面推進賽事組織和賽事服務的國際化升級，未來將以“三上”（即上海馬拉松、上海賽艇公開賽和上海帆船公開賽）賽事運營核心為基本盤，多元化拓展營收渠道，形成“賽事主業+配套產業”的運營模式。
羅曉玉指出，當前以馬拉松為代表的體育消費場景端已經逐漸突破單一體育框架，實現與文旅、康養、商貿等產業的深度耦合，構建起貫穿賽前、賽中、賽后的全周期消費生態。
潛力
經濟學中有一個“馬拉松周期”理論，指的是，當一個國家或地區的人均國內生產總值（GDP）超過5000美元并不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。
8月22日召開的國務院常務會議提到，要更加注重調動市場力量推動體育產業發展和消費規模擴大，提高體育經營主體活力，推動體育產業高質量發展。
在這一背景下，馬拉松賽事如何進一步釋放消費潛力？
從供需兩端看，馬拉松的發展機遇清晰可見：供給端，體育用品企業通過賽事獲得曝光度與銷量，“賽事預熱—裝備購買—持續消費”的模式，將瞬時熱度轉化為長期消費動能；需求端，“賽事+旅游”的融合業態，充分激發了消費者在吃、住、行、游、購、娛等方面的潛在需求。
《中國路跑人群消費與賽事經濟發展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年，中國田徑協會認證路跑賽事參賽者年度消費總規模達168億元，相較于2023年增長了26%。其中，服裝鞋帽、可穿戴專業裝備等直接消費超過98億元，因參賽衍生的吃、住、行、游、購、娛等間接消費超過69億元。
羅曉玉表示，將賽事短期流量轉化為長期經濟增量，需要政府、市場和社會組織各司其職。政府應作為引導者與平臺搭建者，通過制定長效的“賽事+旅游+產業”融合政策、優化城市軟硬件環境，將短期流量沉淀為對城市營商與旅游品牌的長期好感。市場主體應基于賽事數據開發個性化的旅游產品、文創商品和會員服務，將一次性游客轉化為重復消費的客戶。社會組織則可以通過培育跑團社群、組織特色文化活動，維系情感紐帶，使馬拉松成為一種持續的城市文化IP。通過三方協同，將賽事的瞬時高峰轉化為牽引城市消費與投資的持久動力。
校對：彭其華
