國際金融報
袁源 李蘊琪
2025-09-18 23:36
面對歐美市場四季度“旺季不旺”的威脅，中國品牌韌性凸顯。
根據海關總署日前發布的最新外貿數據，今年前8個月，我國貨物出口增長6.9%，8月份的出口增速也達到了4.8%。在這背后，是非美出口和民企出口數據的持續增長。
上海社科院經濟研究所研究室主任、研究員詹宇波告訴第一財經記者，貿易戰帶來的更大影響并非直接的沖擊，而是“搶出口”效應的傳導，“今年上半年凈出口的增長是很快的，后續搶出口效應如果減弱，就容易出現旺季不旺的情況”。
不過，全球廣告科技公司The Trade Desk（下稱“TTD”）中國區資深業務拓展總監吳昱霖告訴第一財經記者，需求收縮的當下，中國出海企業對于營銷推廣和品牌建設的投入只增不減，與此同時，無論是AI技術的融入，還是在機器人等細分領域，中國品牌都展現出了突出的工藝與科技創新力。
中國汽車“帶貨”中國芯片
據市場研究機構eMarketer預測，由于全球經濟持續承壓，2025年美國假日零售銷售額預計同比增長1.2%，雖仍保持正增長，但為2009年以來的最低水平，和去年的增速相比下降超過3個百分點。
東方金誠首席宏觀分析師王青表示，經過各類“搶出口”“轉出口”之后，四季度出口下行壓力會逐步顯現，因此需要重點關注外需下滑對生產端的后續影響。
從消費端而言，TTD近期發布的調研顯示，2025年的海外購物季呈現出籌備時間明顯提前、理性消費意識增強、購物決策更加復雜、行為路徑跨平臺且多觸點等特征。以美國為例，有一半的消費者計劃在黑色星期五之前完成大部分采購。這種前置行為的背后，是更為理性的消費心態在全球的普遍顯現。
面對“旺季不旺”的威脅，中國的電子消費品依然具備較強競爭力。在近期舉辦的2025年柏林國際電子消費品展（IFA）上，約764家中國企業參展，占比近四成。除了海爾、美的、TCL、海信這些老品牌，追覓、石頭科技、大疆與影石等也占據了重要位置。
吳昱霖表示，無論是AI技術的融入，還是在機器人等細分領域，此次中國品牌都展現出突出的工藝與科技創新力。而中國電子消費品出海的競爭力，不僅僅依托制造與物流的基礎優勢，更逐漸在高端市場具備了溢價能力，成為全球消費者在四季度購物季的重要選擇。
隨著產業結構升級，高新技術產品、高端裝備、綠色低碳產品正在成為中國企業“出海”新增長點，更多中企憑借長期積累的自主研發、產業集群等優勢，從產品“出海”到品牌“出海”、資金和技術“出海”，以布局全球市場。
國產汽車模擬芯片領域企業納芯微的創始人、CEO王升楊告訴第一財經，得益于中國汽車品牌在海外的成長，中國芯片在全球的品牌認知度也在提高，“很多國際客戶會關注中國汽車的動向，也就會關注到他們所使用的中國芯片。中國車可以造的那么好，中國芯片也不會差”。
2024年，納芯微的海外營收占比超過10%，而以國內市場為最重要的基本盤和“試練場”，在此基礎上將核心能力移植到海外，成為新的增長點，這是納芯微今年的重點之一，也是未來的長期計劃。
中國品牌的多元布局策略
面對美國提升關稅的政策，中國品牌早就啟動了多元化布局。
從海關日前發布的數據來看，8月我國對歐盟、日本出口同比分別增長10.4%、6.7%，增速較7月分別加快1.2和4.3個百分點。同期對頭號出口目的地東盟的出口增速為22.5%，較上月加快5.9個百分點。
作為世界貿易的風向標，航運巨頭馬士基在8月的報告中稱：“北美進口的萎縮被歐洲、拉丁美洲、西亞和中亞，以及非洲進口的強勁增長大大抵消。”
對中國企業而言，對美國市場出口的缺口也在對非美出口的持續增長中被補足。王青認為，這意味著在對美出口大幅下滑的同時，貿易轉移效應持續強化，顯示當前我國貿易多元化正在對外部經貿環境波動形成重要緩沖。
吳昱霖告訴第一財經記者，對于四季度消費季的營銷，中國品牌關于歐洲、日韓乃至亞太的咨詢明顯增多，“大家不再將雞蛋放在同一個籃子里，不同市場各有特點，而多元布局能讓品牌在購物季中運行得更穩健，這成為了當前出海企業重要的策略轉變”。
國際營銷科技公司SparkXGlobal首席增長官張星也表示，作為全球化的營銷企業，他們目前的客戶在美國市場的占比不到30%，近年來企業愈加加速布局歐洲核心國家的市場以規避貿易戰風險，“今年整體的預算都在往歐洲和日韓等市場轉”，這個趨勢還將增強。
在吳昱霖看來，過去中國品牌通常會專注于單一市場，比如先進入北美或歐洲，深耕一段時間后再考慮拓展。但隨著經驗的積累和業務的穩定，開始評估更多市場的潛力。“事實證明，很多企業確實能夠在多個市場上同步展開”。因此，近年來的一個顯著趨勢是，出海企業在市場拓展上變得更加從容和自信，不再擔心“所有的生意都押在一個市場”，而是憑借在某一市場驗證過的成功經驗，更加積極地把握其他地區的機會。
不過，面對不同的市場，尤其是新興市場，品牌的策略也不免存在差異。吳昱霖提出，在一個成熟市場，企業通常已經清楚目標消費者是誰，他們認同什么理念、偏好什么產品，打法較明確。但進入新市場時則需要重新理解當地消費者的習慣和文化差異。以季節性產品為例，美國的割草機主要在夏季銷售；而當美國進入冬季時，企業會把銷售重點轉向澳大利亞，因為那里的季節正好相反。這意味著，同一類產品在不同市場需要匹配完全不同的營銷節奏，工具和數據在其中的作用不可或缺。
用品牌價值建立用戶黏性
中國品牌正逐步贏得海外消費的信任和價值認同。
張星告訴第一財經記者，從最初階段主要依靠供應鏈優勢出口商品，到第二階段憑借產品設計能力，定制產品并理性選擇市場，當前中國品牌的出海正在進入第三階段，其中一個明顯的變化即“不光賣產品，逐漸有了品牌的溢價”，同時競爭的對手變成了海外市場本土的品牌，并開始主動傳遞產品背后的品牌力。下一步，中國品牌不再是“出海”的概念，而是本身就成了海外市場本地化的國際品牌。
“很多海外消費者非常在意品牌背后的理念與價值認同，他們會因為認同理念而喜歡一個品牌。這與國內較為務實的消費心態存在差異。”吳昱霖說，中國消費者可能更強調“物有所值”，比如一臺20美元的咖啡機已經足夠劃算，但在海外市場，如果無法同時傳遞出品牌的價值與理念，就會產生一個“認知差距”。這也是中國品牌出海所面臨的核心挑戰——如何在保持“物有所值”的同時，贏得海外消費者的信任與認同。
詹宇波也提出，制造業的全球化是一個相對水到渠成的過程，而中國制造從低端開始，通過產品質量和技術的不斷迭代走向高端化，進而帶動制造品牌的國際化升級。但是，海外消費者對于中國快消品的品牌，以及影視、游戲等文娛類品牌的認知仍然與國際品牌存在較大差距，一個深層次的原因在于其對中國文化和品牌的認知限制。
“當前全球經濟發展和主流生活方式還是受到了西方文化的更大影響，雖然近年來黑悟空、Labubu等中國IP在全球產生了一些現象級的影響，但中國文化及服務品牌的出海還需要主動地做更多努力。”詹宇波說。
