證券時報網
曹晨
2025-09-09 17:46
淘系電商正在將即時零售拓展至核心品牌電商業務。
9月9日消息，天貓于昨日上線“即時購”業務，支持品牌官方旗艦店商品小時級送達。目前，天貓已經面向品牌商家開通閃購合作邀約，引導天貓淘寶商家成為即時零售商家供給，在天貓商家工作臺后臺，可看到閃購入駐通道上線。
界面新聞在商家后臺看到，接入閃購后商家可實現“一店通多端”，不僅在淘寶主站、閃購Tab頻道展示，搜索頁還有加權曝光，突出“閃購”專屬標識，另外門店還將同步入駐餓了么App、支付寶、高德等渠道得到阿里系平臺資源扶持。
據界面新聞了解，品牌官方及經銷商均可作為主體申請合作，將線下直營門店和授權經銷門店接入淘寶閃購。目前已有Vero Moda、Jack Jones、珀萊雅、等多家品牌入駐“天貓即時購”，9月的超級88大促活動上，淘系電商已經在雙十一前夕開始 “遠近場一體化”的實踐。
淘寶APP主搜頁面已經優先推薦線下門店閃購商品，支持小時級送達。界面新聞圖源
此前界面新聞曾了解到，天貓馬上會推出遠近場一體化經營方案，并將在雙11這一時間節點推進重點布局。
“不會是原來新零售的重復，而是結合以往的經驗和收獲，幫助品牌在線上線下做到一盤貨、一盤價格、一盤營銷，統一流量分配、統一廣告投放。真正讓品牌從遠場到近場，都能充分利用自己的核心管控優勢給用戶提供更好的體驗。”此前，淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業總經理激云在一場商家溝通會上如此表示。
事實上，逍遙子時代的阿里“新零售”戰略就曾提出對傳統零售業進行數字化、智能化改造。但在實際執行中，阿里更側重于資本的整合和流量的打通，對于改造傳統零售固有的高成本供應鏈體系，效果不算顯著，用戶側的需求表現同樣不及預期。
今天借助外賣大戰，淘寶閃購第一步已經初步建立起用戶即時零售的心智。除此之外，單量還提升了即時配送網絡和履約效率，為后續打下基礎。
第二步，阿里正在發揮過去淘寶天貓的商家資源優勢，以及電商平臺的組織運營能力。這既可以對即時零售補充供給，突破原有的餐飲品類，又可以強化與商家的關系。
對于用戶來說，過去在淘寶主站購物，需要通過1-3天的普通快遞等待收貨。但今天阿里引導商家改變發貨路徑，用戶下單后，品牌商家可以從用戶定位的周邊門店發貨，實現小時級履約體驗。
但接下來才是最難的一步，該如何幫助商家真正做到一體化、數字化經營，這需要平臺提供技術的基礎設施，如線上下的貨品追蹤，庫存跟訂單的打通等等。
更何況線下商業還涉及到龐大的經銷體系。一位業內人士告訴界面新聞，品牌商品賣給經銷商后，貨權已經歸屬經銷商，品牌方現在增加了閃購的銷售機會，能否下沉派單到各區域門店，這中間會涉及到經銷商的轉型和博弈。
“品牌會在乎消費者的積分、積點能否統一，消費者能否享受到一致的價格、服務、商品體驗，通過在不同平臺的接口購買，用戶數據能否回流到品牌自己的資料庫里。”上述業內人士提到，中國地域龐大，用戶偏好相差，貨品庫存應當如何流通來確保售罄率。
“是否有一個大的平臺機制來幫助商家做訂貨調度，品牌更在意商品的分配邏輯，比如手上的1000件貨該怎么鋪在天貓官方旗艦店、門店、小程序甚至抖音等其他渠道？有門店網絡的區域可以就近發貨，但是門店不足的地方商家該如何解決，是否會建立共享前置倉？”這些品牌方反饋的真實需求，都是淘系電商未來需要解決的挑戰。
盡管背后的供應鏈和服務還未真正成熟，但即時零售的時機不容錯過。在電商增速已經極度放緩的當下，高增速的即時電商市場吸引力巨大，根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR（復合增長率）約為15%。
今天外界的統一認知是，外賣的利潤率低、賺辛苦錢，但即時零售有機會做數碼、服裝等高價值商品，打開高利潤率生意的想象空間。這也是最近的財報季上，資本市場最關注的外賣到電商的轉換，高頻外賣能否反哺核心電商業務。
此前，阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡也在財報會電話會上提到遠近場一體化，“平臺將非餐飲在即時零售的業態將分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分則是遠近場結合模式。”蔣凡介紹，預計未來會有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購，預計在未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。
閃購能否成為一個全新的行業，突破傳統電商帶來全新增量，阿里的實踐才剛剛開始。
