第一財經
陶冬
2025-09-08 10:44
隨著上市公司中報披露，各類銷售渠道反饋的上半年基金銷售傭金市場規模達到百億級別。
螞蟻基金、招商銀行、天天基金三大基金代銷巨頭的2025年上半年銷售業績均出現不同程度的增長。
招商銀行2025年上半年代理基金手續費及傭金收入為24.38億元，同比增長14.35%；螞蟻基金上半年凈利潤同比大增360%；天天基金營收微增0.49%，凈利潤同比持平。
在基金代銷領域里，螞蟻、招行、天天基金“三巨頭”的江湖地位在悄然變化，代銷行業格局也在演變中。
“基金銷售有所復蘇，今年明顯上量的是三方渠道，比如螞蟻基金、天天基金，而銀行渠道變化不大，都是流量型產品，申購多，贖回也多，資金在里面打轉。預計未來基金銷售是三方渠道為主，螞蟻基金增量比較顯著。”9月3日，一家公募基金人士告訴記者。
業內人士表示，基金代銷行業近年來經歷了明顯的調整與分化，2025年上半年行業整體呈現復蘇跡象，但不同機構之間的業績表現差異較大，頭部機構市場競爭力強，而中小基金代銷機構則面臨較大壓力。
據21世紀經濟報道記者了解，目前基金代銷行業在復蘇過程中依然面臨降費等諸多行業挑戰。面對挑戰，基金代銷機構紛紛探索新路徑，通過服務創新、資產配置優化等提升競爭力。
“三巨頭”業績
在基金代銷行業，無論是權益基金保有規模，還是非貨基金保有規模，螞蟻基金、招商銀行、天天基金均居于前三。它們在2024年下半年保有量分別為7388億元、4105億元、3493億元。
今年上半年，基金代銷行業“三巨頭”業績均有所增長。
2025年上半年，螞蟻基金營業收入92.51億元，較去年同期的75.54億元增長22.46%；凈利潤4.34億元，相較去年同期的9427.4萬元，同比大增360.36%，賺錢能力大幅提升。
螞蟻基金上半年業績大漲，主要得益于權益類基金，尤其是指數基金的大規模增長。據21世紀經濟報道記者了解，今年，螞蟻基金進一步強化了其指數類產品的投資服務。
今年4月，螞蟻基金發布一站式指數投資服務平臺“指數+”，由多家公募機構提供更穩的寬基指數增強產品，滿足不同投資者的長期配置需求。在支付寶搜“指數”可以發現，在選寬基時，進入“追求年年增”專區，平臺篩選了一批核心寬基指數增強基金，而在選擇行業指數基金時，有20多家基金公司給出行業判斷模型。此外，平臺還提供豐富的工具和數據信息，清晰、全面呈現全球市場行情數據，并提供配置、定投等指數投資策略。
另一基金銷售巨頭招商銀行，2025年上半年代理基金手續費及傭金收入24.38億元，同比增長14.35%，主要得益于權益類基金保有規模及銷量提升。
值得一提的是，上半年招商銀行實現代理非貨幣公募基金銷售額2663.78億元，同比下降7.84%。
“主要是客戶風險偏好邊際改善，含權類產品配置同比提升的同時，偏穩健的債券基金銷量同比有所下降。”招商銀行半年報指出。
天天基金2025年上半年的凈利潤與去年同期基本持平，達到0.64億元；營業總收入為14.24億元，較去年同期的14.17億元小幅增長0.49%。
上半年，天天基金共上線161家公募基金管理人的21801只基金產品，非貨幣市場公募基金保有規模6752.66億元，較2024年底的5754億元，增長約17%。其中，權益類基金保有規模3838.10億元，較2024年底的3493億元，增長約10%。
上半年，天天基金的互聯網金融電子商務平臺共計實現基金認（申）購（含定投）交易0.98億筆，基金銷售額為10572.64億元，其中非貨幣型基金共計實現認（申）購（含定投）交易0.64億筆，銷售額為6260.41億元。總體來看，同比均有增長。
值得一提的是，并非所有基金代銷機構的業績均向好。同花順2025年上半年的基金銷售及其他業務的營業收入為1.68億元，同比下降0.04%；毛利率85.39%，同比下降0.02%。
總體來看，基金銷售“三巨頭”今年的代銷表現不同。基金代銷巨頭們今年上半年基金銷售業績復蘇，其中，螞蟻基金表現“一騎絕塵”，非常搶眼；招商銀行表現可圈可點；天天基金則基本持平。
“螞蟻基金背靠支付寶超級流量入口，擁有龐大的用戶基礎，隨著市場賺錢效應提升，規模效應迅速放大。”格上基金研究員托合江評價。
格局變化
今年以來，基金銷售復蘇。
一位公募人士表示，“今年基金銷售有所復蘇，目前銷售分化比較大，各種被動工具產品銷量較好，但主動權益相對低迷。而在機構端，高波固收+銷量較好。”
整體來說，基金代銷行業近年來經歷了明顯的調整與分化，2025年上半年行業整體呈現復蘇跡象，但不同機構之間的業績表現差異較大，頭部機構市場競爭力強，而中小基金代銷機構則面臨較大壓力。
“自2024年起，基金代銷費率改革逐步推進，導致部分機構的收入大幅下滑。行業集中度不斷提升，中小代銷機構面臨較大的生存壓力。”托合江說。
托合江認為，基金代銷市場在2025年呈現明顯的頭部集中化趨勢。一邊是頭部獨立基金銷售機構憑借龐大的用戶基礎和高效的運營能力，繼續保持行業領先。另一邊是大型商業銀行在非貨基保有規模上仍具優勢，尤其在債基銷售方面表現突出。此外，券商系代銷機構在權益類基金、股票型指數基金代銷中表現亮眼，市場份額穩步提升。
“而在監管趨嚴推動行業規范化、費率下行倒逼服務升級的競爭環境下，中小代銷機構面臨較大壓力。”上述基金公司人士說。
基金代銷長期以來形成了銀行、券商、第三方機構“三足鼎立”的格局。
一位基金公司人士介紹，目前銀行渠道仍是老大，不過，銀行渠道的非貨市場份額近幾年一直被券商和第三方蠶食，從2021年一季度末的57.9%降至2024年末的44.2%。與銀行相比，券商渠道相對更擅長銷售權益類產品，如ETF等。并且券商可以跟基金公司合作券商結算模式產品，實現基金公司與券商深度綁定，推動雙方資源共享和優勢互補。而第三方機構由于其天然的互聯網屬性，相對更加重視用戶的體驗和更多元的投教內容、投教方式，代銷業務從零售市場擴展到了全市場，客群也從散戶擴展到了專業資管機構。
展望未來，排排網財富公募產品經理朱潤康分析，基金代銷市場正呈現以下四大顯著變化。一是行業集中度持續提升。在降費與強監管的雙重作用下，市場加速出清，頭部機構優勢進一步擴大。二是服務走向專業化。機構愈發注重提供全流程投顧服務，加強投資者教育與長期陪伴，以提升客戶持有體驗。三是合規要求強化。監管部門持續加強對銷售行為、人員資質等方面的規范，推動行業合規經營。四是市場格局呈現三方分化，銀行、券商及第三方代銷機構在產品類型與客群定位上差異化發展。
困境突圍
一家大型銀行系基金公司人士告訴記者，今年以來，基金銷售在復蘇，整體行業銷售規模在漲。
其指出，“結構上看，我們今年漲的比較多的還是債券基金，股票基金也有一些增長，主要是ETF貢獻，混基則出現回本贖回的現象。”
另一家華南基金公司人士也表示，隨著今年以來市場的逐漸回暖，銷售市場也出現了結構性復蘇跡象，但代銷的產品結構以及各代銷機構之間的分化依然較為明顯。
“在公募基金費率改革持續推進的背景下，代銷機構傳統盈利模式或難以為繼。而‘基金賺錢基民不賺錢’的現象仍被投資者詬病，代銷機構端需要重建信任，通過科技賦能向基金投顧轉型，持續提升市場競爭力。”上述公募人士說。
朱潤康指出，近年來，基金代銷行業一度面臨增長困境，主要受費率改革與市場波動等因素影響，尾隨傭金收入下滑，整體增長動力不足。
“當前，行業顯現復蘇態勢，尤其在2025年上半年，伴隨權益市場回暖以及長期資金通過公募基金加大權益類資產配置，基金銷售出現明顯回升。”朱潤康說。
盡管如此，降費壓力等行業挑戰依然存在，傳統銷售模式待迭代升級。
托合江指出，基金代銷費率的下降已經成為行業常態。費率的持續走低使得代銷機構的收入來源受到挑戰，特別是對中小機構而言，投入與收益的不匹配問題更加突出，壓力增加。
面對挑戰，基金代銷機構均在探索新路徑，通過服務創新、資產配置優化等提升競爭力。
托合江表示，獨立基金銷售機構探索技術賦能、用戶運營精細化；券商強化投顧服務、豐富產品矩陣；大型商業銀行構建生態閉環、提升客戶黏性。
“尾部機構應尋找差異化定位，結合自身資源與客戶特點，打造特色化服務。”托合江建議。
一位基金公司負責銷售的人士告訴記者，隨著基金降費改革的持續推進，基金代銷機構在不斷探索創新的盈利模式來提升自身競爭力，推行差異化和特色化服務。
“業務模式方面，有很多代銷渠道都在推行基金投顧模式，從賣方銷售導向向買方服務導向轉型。同時，服務專業化水平也在不斷提升，更加注重全流程顧問式服務和投資者教育，在產品篩選、客戶溝通等方面更加深入和專業，實現和客戶之間的深度綁定。”上述基金公司人士說。
大型基金代銷機構也采取了不同的應對方法。
螞蟻基金在不斷更新其用戶投資服務，包括今年發布的一站式指數投資服務平臺“指數+”等，進一步提升了用戶黏性。螞蟻集團財富事業群副總裁鄭艷蘭表示，螞蟻基金希望和行業一起打好“產品+服務+陪伴”三大基建，幫助投資者實現長錢長投。
招商銀行在半年報中指出，基金方面，進一步加強對市場趨勢和政策引導的研判，提升產品持有體驗。
招商銀行還表示，持續深化“招商銀行TREE資產配置服務體系”，著力推動多資產、多策略配置落地，發揮多元資產配置的價值創造能力，為不同風險偏好客戶提供一站式資產配置解決方案，深化產品管理，建立客戶陪伴機制，在市場變化、產品凈值波動等節點，強化線上線下一體化觸達服務。
而半年報顯示，天天基金也在持續完善用戶運營體系，聚焦高凈值用戶群體深化運營服務，以多樣化形式落地全場景投資陪伴。天天基金進一步加大AI技術應用，迭代升級智能助理小天，7*24小時為用戶提供更高效的投資體驗；進一步優化社交場景，增強用戶黏性。
朱潤康表示，當前行業仍面臨諸多挑戰，包括費率下調帶來的利潤壓力、低費率產品占比提高導致收入稀釋、投資者信任度不足等。代銷機構應積極向買方投顧模式轉型，持續加強投教服務，優化客戶體驗，并高度重視合規經營，以應對未來市場競爭。
一家基金公司人士建議，基金銷售可以通過更加精準的客戶畫像，明確不同客戶的投資需求和風險承受能力。在互動服務方面，利用AI技術強化互動體驗，增強各類型投資者教育活動，提供完備的陪伴服務，建立長期客戶關系。
一位公募人士認為，“在工具化大時代，銷售機構需要做好產品分類和收益風險屬性的標注，比如產品是低波還是高波，持倉了多少股票轉債，債券久期是長還是短，過去最大回撤是多少等，充分告知客戶產品的收益風險特征，有助于客戶做好資產配置。”
盈米基金表示，未來基金代銷機構的發展，應在投顧端發力，努力提升客戶持有體驗。代銷機構應從“規模至上”轉向“長期價值”導向，注重客戶留存和投資的回報，而非單純追求交易量。要跳出“賣產品”的思維，以資金規劃和資產配置的思路為客戶定制個性化的解決方案。
